悬崖之上中超热启

  在被流言蜚语萦绕整个休赛期后,前三轮中超却用赛场内外火热的气氛,宣告着2021年中国足球的「焕新登场」。无论在天河,还是在花都,广州赛区的开放场次全部爆满;而苏州赛区比赛球场外的店铺,也因为蜂拥而至的球迷,「被迫」延长了营业时间。

  但是,火热球市的背后,却是中国足球资本市场的寒冷。2018年以来,职业俱乐部开始出现「退出潮」,4年里有31家俱乐部,相继退出了职业足坛。歌舞升平的景象背后,是卫冕冠军的解散,是中超联盟的难产。在这样的时间点下,国内职业足球俱乐部和中超联赛的运营问题,也不应该再被回避了。

  为了探究这个问题,我们采访了一些在中国职业足球体系中的资深行业人士,从运营、赞助、版权与青训这四个方面,聊了聊他们眼里的中超联赛。

  超15000人的观赛人数,一举打破了本赛季中超联赛苏州赛区的上座纪录,据统计,该场上海德比战的球票开售仅仅四分钟,就已经全部售罄。此前苏州赛区上座率最高的比赛,是联赛首轮的京沪大战,入场观众达到了9711人。

  另一边的广州赛区也同样热闹。根据官方数据,在中超首轮的广州德比揭幕战中,共有27866名球迷进入球场。而首轮8场比赛中,4场对观众现场开放的比赛场均上座率就已破万。这对于经历了2020年「空场」赛季的中超联赛来说,无疑是一针强心剂。

  中国球迷,或许是全世界最单纯的球迷。无论经历多少次失望,只要自己的球队站上球场,他们就是最快乐的。

  经历了一个纷乱的休赛期之后,2021年的中超,依旧在球迷实际行动的支持中,成功「热」启了。

  「在中国,投资足球是一件很矛盾的事情。」16年开始投资中国足球的李雷,聊起这段经历颇有些无奈。

  很长一段时间以来,几乎没有什么投资人认真思考过,通过中国足球能给企业带来多少回报,直到恒大强势入局中国足球。

  从2011赛季年升入中超至今,广州恒大淘宝9夺联赛冠军,两次站上亚洲之巅。赛场上这样的成绩,帮助恒大集团打出了自己的名片。除了在一线城市遍地开花的地产业,恒大集团还利用赛场上了影响力将触手伸到了各行各业,许老板也一度登上首富的宝座。

  恒大的成功,让很多人重新认识了投资中国足球的意义——虽然俱乐部的账面亏损,但是作为最大的广告载体以及背后隐藏的潜在收益,足球也可以是母公司一个稳赚不赔的投资项目。

  「中国从来不缺少球迷,特别是在缺乏顶级俱乐部的地域,只要肯花钱组建一只有上升潜力的球队,不但能让企业在当地民众的心目中成为‘自己人’,更是能通过当地政府获得许多的政策福利支持。」

  「我们在决定投资足球之前,是仔细权衡过的。」李雷表示。因为当地从来没有过顶级联赛球队,在接手之初,当地政府部门就承诺,如果球队能够在未来冲超成功,将给予相应的政策和财政支持。

  从2019年起担任苏宁俱乐部董事长的王哲,曾因为公开表达「青训必须赚钱,大量投入青训不划算,不如买人」的言论,而被球迷怒喷「不懂球」。但李雷告诉氪体记者,存在这样想法的球队完全不在少数。

  「我买几个特别强的外援,转会费、调节费、工资加一起也不过几个亿,但是能让球队快速出成绩,同样的钱投到青训,可能十年都看不到一点水花。」

  不过,随着中国足协出台的一系列「限薪」政策,这样的模式慢慢进入了死胡同。投资方无法通过短期几个赛季的巨额投入,来确保球队能够最快达到目标成绩,同时,更多抱着同样目的的竞争对手,也让金元联赛的竞争更加激烈,让运营俱乐部的前期成本开始难以控制地上涨。

  虽然足协众多政策的初衷,都是让俱乐部能够健康发展,但最终的结果,却很难从根本上减轻球队们的运营成本问题。在过去几个赛季一直供职于中超俱乐部的扬扬,在采访中告诉ECO氪体记者,新政砍掉的钱,其实大部分都砍在了球队的后勤保障之上。

  「球员工资确实之前过高了,但这是长期市场环境和竞赛环境导致的结果,短时间内很难用行政干预。」

  以球队的洗衣工——这个俱乐部中的基层职业为例。一家中超俱乐部,一线队球员、教练等赛训人员,总数往往超过40人。那么,对于球队的洗衣工而言,就意味着每天需要面对将近300件的换洗衣服。球队一天两练,那么洗衣工就需要在半天的时间里完成洗、叠、检查损耗、分类这一系列工作。

  「他们没有双休日和节假日,只要球队训练就得跟上。收入也确实是不低,但挣的都是辛苦钱。可是,别人只会看到洗衣工工资那么高,说砍掉就砍掉,完全看不到这背后的东西。」

  同时,随着疫情的到来,多方影响之下,许多俱乐部投资方都在大幅度缩减开支。「欠薪」,随之也成为一个长期并普遍存在的问题。

  与国外俱乐部不同,许多中国足球俱乐部,都是依靠「投资」在运营。直接买一套阵容打职业联赛,然后再补充训练基地、青训教练......俱乐部能否稳定生存,完全依靠集团的主业发展情况。球队习惯了大手大脚花钱,同时专业管理人才的稀缺,又让俱乐部在商务、运营等方面,都成为了各行各业的反面教材。这些俱乐部既没有赚钱的模式,也没有健康的生态系统。

  疫情之下,集团主业收到冲击,而一线队的巨大花销,以及产生效果遥遥无求的后期建设,让球队也就成为了许多投资人最先抛弃的「负担」。

  眼下国内足球市场环境不佳,让球队在这种经济情况极其困难的情况下,首先要做的,也许就是「连接」好球迷。但面对开赛前几轮球迷们高涨的热情,扬扬却仍然抱以谨慎乐观的态度。

  「前几轮联赛的关注度确实很高,但原因更多在于联赛长期空场作战之后的瞬间关注。不少球队的真实情况并不会让球迷了解,这样将会导致球迷的高期望,会和后续的实际情况产生很大落差,让球迷快速失去热情。」扬扬说。

  揭幕战上,27866万名球迷涌入天河体育中心,成为近一年以来世界足坛单场现场观众最多的比赛

  俱乐部管理者,都应该承担一定的社会责任,未来更多走到社会发展的轨道中。当俱乐部失去社会属性的时候,球迷也都不会再全力支持俱乐部的发展,那就会让俱乐部继续困在一个死循环当中。

  说到底,球队自身始终无法造血,是中国足球俱乐部面对的最大的困难。一方面,投资足球很难带来直接的回报,而在俱乐部命名中性化的情况下,赞助效应的问题也需要重新思考。

  疫情之下,每个品牌都在审视自己的赞助策略、合作伙伴关系以及从中获得的价值。长期从事体育赞助工作的韩梅梅,在采访中告诉ECO氪体记者,相比与过去的宣传作用,如今品牌方更加看中数据和社交属性的重要性,但这恰恰也是中超并不具备的能力。

  「站在品牌的角度而言,中性名实际上增加了球迷跟球队的间的归属感,这一点其实能激发赞助商的赞助意愿。」

  如何与受众保持对话与连通,始终是赞助商重点考虑的环节。通过更明确、更有针对性的社媒策略,才能确保品牌能够通过赞助合作关系,获得真正有价值的内容。

  中超联赛和中超俱乐部,如今仍过于依赖传统的商业赞助模式,例如以场边广告版品牌露出为主要手段。这对于如今注重「转化」效果的品牌方而言,严重缺乏吸引力和赞助效果。

  简单地说,如果一种营销模式不能被量化衡量时,那么品牌的投资压力就会不断累加,投资的可持续性将受到很大影响。当然,赞助的市场规模仍然会逐年增长,它只是需要一个更科学的方法来量化投资回报。

  可以预见的是,如今品牌都需要更加强大的理由,来向传统体育的营销模式进行投资——那些以数据为导向、以业绩为导向的合作伙伴关系,将会更具吸引力,这是作为IP持有者的中超,应该去思考的方向。

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