短视频知识战争正酣谁最有机会?

  刚刚过去的第九届中国网络视听大会,余温犹在。会上多方围绕短视频内容娱乐化的思考与观点,连日来引发了场外的激烈交锋。

  尤其是在短视频已经成为内容消费主要媒介之一的当下,过度娱乐化不仅无法满足用户对有用信息的需求,也限制了短视频平台自身内容生态的持续延展。

  事实上,市场上主流的短视频平台,已然意识到这一点,开始有意撕掉“娱乐化”的标签,拥抱“泛知识类”视频内容。

  真金白银补贴、流量扶持、全套创作服务等等,字节系、B站、好看视频等都使出了全力,一场知识战争,就此打响。

  对于彼此而言,短视频泛知识内容领域是一座正在开发的富矿,就看谁能分得最大蛋糕。

  用户端上,随着内容消费维度的不断拓宽,5G技术的快速迭代,用户对内容消费的需求在不断变化,一个越来越清晰的共识是——他们希望看到言之有物、更具知识增量的视频内容,通过来自各领域的泛知识视频创作者专业、全面的阐述,帮助他们回答生活里方方面面的疑问。

  在短视频崛起初期,大部分用户更多是在短视频平台上抱着是“杀时间”的目的,偏爱娱乐化内容。

  但当短视频平台深入到移动互联网生活时,一方面相较于娱乐化内容带来的虚无感,现在的用户更希望从短视频内容中有收获,另一方面,随着短视频平台成为了很多人的信息窗口,用户的目的也不再仅是“杀时间”,还要“获取有用信息、了解世界”。

  用户对短视频的需求是从感性到理性循序渐进的过程,未来用户对内容的诉求一定会升级,不再满足于娱乐化、杀时间的消遣,知识内容才是真正有利于进步的内容。

  根据《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》,用户对科普纪实的泛知识向内容的需求增加,知识向、实用向的泛知识类内容需求分别提升了21%和16.7%,娱乐向需求小幅下滑。

  B站的“罗翔说刑法”,好看视频的“周兆成律师”等知识类创作者,均在平台上成长为中头部大号,圈粉无数。

  肉眼可见的是,近几年来,一方面是字节系、B站、快手等娱乐向的内容平台开始布局知识类短视频赛道,为自身内容生态贴上“知识化”标签,也有像好看视频这样一开始就投身知识内容的平台,将知识类内容作为短视频突围战的核心战略。

  宋健说要致力于为用户提供更有价值的泛知识内容,让用户轻松有收获;B站陈睿认为,所有书本上的知识都可以通过视频再次传播……

  西瓜视频的“知识创作人”激励计划,B站的“好奇心计划”,好看视频的“轻知计划”等等,一时间不拿出来扶持知识类视频的计划,都不好意思说自己是主流的短视频平台。

  同时伴随着这些扶持计划的进场,包括现金、流量、创作工具、变现支持等全套创作人服务体系,亦在各平台上搭建完成。

  以好看视频为例。去年,好看视频先是发布了“未来计划”,以1000亿流量扶持8大垂类泛知识创作者,后在此计划基础上再升级,拿出10亿元补贴创作者。

  并且,好看视频还推出了专为知识型创作者打造的剪辑工具——度咔剪辑App,旨在针对性的解决泛知识创作者创作门槛高、内容生产力低下等痛点。

  无论是作为内容消费升级的大势所趋,还是作为内容生态的增量与价值追求,知识类短视频都是各平台兵家必争之地,同时还是一座富矿,不仅是流量上,更是想象力上。

  不同于追求眼球的娱乐化短视频,大部分的泛知识类视频视频能够提供更好的内容消费体验,并具备长期的传播价值。

  比如你今天回到家想自己做个蛋糕,之前没有任何经验,你就可以通过在好看视频上搜索一个做蛋糕的教学短视频,很好的实现这一诉求。

  好看视频的教学视频直观展示了做蛋糕的各个步骤过程,以及配料比例、烘烤时间等核心干货,同时在这一过程中,通过短视频作者的解说,你还能了解这背后的生活知识,从而加深理解。

  值得注意的是,这一教学短视频可能发表于两年前,也可能发表在两个月前,与时效并没有紧密关联,却能完成传播触达。

  同时,知识类视频由于能向用户传递有用、有价值信息,亦能丰富平台内容生态,以及提高用户粘性,激发创作者创作兴趣。

  Techweb 在《酣战半年:B站、西瓜视频和好看视频贴身肉搏》一文中曾对B站、西瓜视频、好看视频做过一个行业分析,选取了来自美食、汽车、兴趣学习、运动健身等大众普遍关注领域的优质UP主、创作者进行数据对比。分析显示,同在三家平台运营的创作者,就粉丝量和获赞量来说,西瓜视频和B站要略胜一筹。但是,好看视频却是创作者重点运营的平台之一,同一创作者在好看视频的内容发布量要高于B站、西瓜视频。

  这与好看视频清晰的泛知识定位不无关系,从2017年开始好看视频就投身于知识内容,并在去年12月宣布品牌升级,定位视频知识图谱。一定程度上看,好看视频的多重扶持举措起到了明显效果,潜力逐渐释放。

  既然短视频知识赛道,已然是群雄逐鹿的局面。那接下来的问题,就是谁最有机会?

  一个背景是,无论是字节系,还是B站、好看视频、快手等牌桌上的玩家,一来要么自身就是资本巨头,要么背后站着资本巨头,即都不怎么缺钱,二来,都是日活千万的移动互联网头部APP,换句话说,不缺流量。

  如果把构建知识类内容生态,视为培育花木来看,这意味着彼此都拥有差不多的肥料。而谁能率先成长为一片花木森林,就更取决于内容土壤,以及分发运营层面。

  B站以二次元起家,有着自成一体的社区氛围,这使得B站上较易产生原生的优质创作者,但西瓜视频作为后来者,来势汹汹,信奉大力出奇迹。不少曾经B站的优质UP主都陆续被挖角到西瓜视频。2020年3月,“赶海天团”渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等创作者离开B站,签约西瓜视频。

  好看视频的打法,则偏向于承接百度的知识基因和生态资源,不仅提供优质内容,更意在为用户提供解决方案。

  过去20年,百度搜索、百科、知道、文库等功能板块都是中文互联网中重要的知识聚集地,百度自身底色就有很强的知识属性,这为好看视频进军知识视频领域,打造坚实根基。

  不同于其他内容消费,在大多数场景中,用户获取知识是有着强烈的目的性的。而搜索作为用户主动获取信息的行为,能够更加有效直接的满足用户获取知识的需求。

  学习是一个探索过程,会发散到一个知识点的方方面面,最终形成知识体系。但推荐算法会抓取关键词进行匹配,往往难以帮助用户探索知识体系内的其他内容。例如一个对天文学感兴趣的中学生,通过智能推荐虽然能看到许多天文学方面的视频内容,但由于内容碎片化、关联度不高,却难以形成一套系统的天文学知识。

  而依托于百度搜索和AI,并基于百度移动知识生态的全域连接,好看视频打造出一套独有的知识图谱体系,让用户在看短视频的同时,便可以同步获取相关词条解释、相关推荐内容、图片、帖子等更多知识信息。今年4月,好看视频还在业内首次提出了“帧视频”概念,定义让短视频的知识含量浓缩到“帧”的颗粒度,即“每一帧都有知识”。

  宋健在前不久举办的第九届中国网络视听大会上也提到,“百度依托在信息与知识服务领域的技术积累与生态沉淀,更了解知识点和知识点之间的关系,所以会将这些技术应用到视频中,并将核心信息价值通过知识图谱传递给用户。”

  极光大数据显示,好看视频一季度的用户活跃率(DAU/MAU)达31%,目前好看视频的各项数据处于稳定增长中。同时,数据显示,好看视频上政治军事、财经观点、综合新闻等领域的内容搜索指数都高于行业平均值。

  整体来看,在这场知识战争中,短视频平台彼此都有立身之本,也各有所长。不过即便如此,知识内容生态的构建,也并非一朝一夕,一蹴而就。

  一个共识是,短视频知识内容领域,是个长期且需要精耕细作的赛道,做好很难。这也意味着这场战争,没那么早结束。

  不过对于创作者以及用户而言,这是件好事。毕竟一个繁荣的短视频知识内容生态,正是多方一致追求的。

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