长视频困境:自己内容不行却嫌观众太穷

  就在不久前,有人将某品牌乳酸菌饮品,成箱倒入沟渠中——因为瓶盖被开,自己喝不完又卖不掉。

  而这样荒诞的情节发生的理由却十分“充足”:该涉事饮品为《青春有你》合作方,粉丝购买后,可以通过扫描瓶盖内的二维码,为偶像投票。奈何一瓶饮品只有一个二维码,粉丝要想让偶像出道,就只能多买饮品。

  无独有偶。类似的打投方式,譬如某营、某偶、某姐姐……都搞过,无一不是冲着选秀背后巨大的利益而去。选到最后,偶像不一定能出道,但节目组和赞助商却一定赚足了热度和收益。

  节目组,或者说平台方,节目做得如何暂且不论,赚钱手段可谓五花八门。然而有意思的是,众人眼中很能“圈钱”的平台,无论是爱奇艺、优酷还是腾讯视频,至今仍在亏损。

  近一年多来,视频平台和用户之间的矛盾突然多了起来。平台一改“羊毛出在狗身上猪来埋单”的模式,开始“死揪”着用户不放。

  2019年末,因《庆余年》超前点播,有VIP会员和腾讯视频、爱奇艺对簿公堂。尽管明面上两平台败诉,但超前点播却无法遏制地流行开来,用户购买VIP会员后二度消费成为常态。

  这次激烈交锋,以平台“明修栈道,暗度陈仓”结束。趁此时机,平台还大倒苦水,称“跟奈飞13美元的ARPU值(每月用户平均收入)相比,我们的ARPU值只有11元”,是“真的很便宜”。

  这话似乎给平台接下来的动作奠定了一个基调,仔细梳理可以发现,其挥向用户的镰刀愈发密集。

  随后,腾讯视频也表达了同样的意思,并在2021年4月完成涨价,涨幅约为17%-50%。

  尽管优酷视频目前还未有涨价动作,但它的操作可并不比前两者逊色。借助《山河令》,优酷视频可算是“威风”了一次。

  首先是“打投加更”。2月26日晚,优酷视频推出“追更吧!山人”活动,本来只是周一到周五播,但若在活动期间,集满6000万琉璃甲每周六加更一集,满1亿琉璃甲每周日再更一集。

  计算下来,周六加更一集要1360多万元。据说有粉丝充值了200年的会员。

  “打投加更”后,优酷视频继续带观众“见世面”。除开超前点播,每个用户还要再付3元才能看彩蛋,另付7元看7则花絮,即每个用户若从超前点播到花絮全部参与,则要为此付出64元。

  除了在剧集方面“经营”,平台还推出了“《山河令》打call榜单”,《山河令》周边“原声音乐大碟”等众筹活动,同时联合咸鱼、阿里鱼、造点新货等平台,拍卖起了剧组的服装、道具。

  咸鱼平台显示,“鬼谷高定贵气红套装”“周子舒高定宝石蓝套装”“温客行发簪”“温客行水壶”等分别拍出了22.46万、10.62万、7.5万、4.12万元的高价。

  这还没完。如同腾讯视频之前给《陈情令》主演开演唱会一样,优酷视频也开起了《山河令》主题演唱会。就在刚刚过去的五一假期,在苏州举办了两场。

  据了解,不算黄牛票,《山河令》主题演唱会的票价有680元、980元、1380元、1880元、2280元五个档次,而周杰伦2019年上海的一场演唱会票价在580元-2580元。

  买不到票的“山人”,可以在优酷看同步直播,68元一场,两场136元。当年,《陈情令》的线上付费直播价格为VIP30元/张、非VIP50元/张、组团购票25元/张。据了解,腾讯视频仅靠线上直播门票,就收入近亿元。

  可以说,平台在“薅羊毛”这件事上,没少费心思。这背后,除了本质上“逐利”,还有什么原因?

  2006年优酷网成立,2010年,奇艺网(后来的“爱奇艺”)成立,2011年,腾讯视频成立。有媒体报道,这十多年间,以这三家头部平台为首,视频平台烧钱超过了1000亿。

  但这样大的付出之下,却仍旧没有一家平台是真正盈利的。让人不禁怀疑,大家是不是冤枉了平台,其实它们对用户十分“友好”,宁肯亏损也不占用户的便宜。

  2020年,爱奇艺的营业成本为279亿元,其中内容成本和带宽成本分别为209亿元、24亿元,占比达到75%、9%。

  带宽和宽带不同,所谓带宽成本,即视频平台支付给运营商的费用,用户越多,峰值越高,所需带宽越多,这影响到用户观看视频时卡不卡顿、清不清晰、流不流畅的体验。

  毕竟,如今用户早已不满足“270p标清”“480p高清”,而是冲着“720p超清”“1080p蓝光”“臻彩视听”等音画效果好的格式而去。

  反映在财报上,爱奇艺2015年在带宽上的支出仅为11.67亿元,到2020年则猛涨到了24.46亿元,五年涨幅达到了110%。

  简单理解,影视制作公司拍好电视剧,卖给播出平台,赚取版权费用。平台则用买到的影视剧招商,从广告商处赚钱,也就是所谓的“羊毛出在狗身上猪来埋单”模式。

  而平台要想招徕广告商,就要有足够吸引人观看的影视剧,如果只有一家视频平台,毋庸置疑,所有的剧只能通过这家平台销售,价钱自然好说,但如今不算芒果TV,大的平台就有三家。

  “抢优质内容”成为各视频平台之间最心照不宣的应对策略。平台不仅要抢新剧、好剧,还要独播剧。你追我赶之下,版权费用水涨船高。

  据此前报道,《凉生我们可不可以不忧伤》的版权被卖给了两家视频平台,版权费用合计11.8亿;虽被抠图、替身等负面缠身,但《孤芳不自赏》仍卖出了6个多亿的价格;《长安十二时辰》据说单集1200多万,合计7个多亿;腾讯视频为拿下《如懿传》的网络独播版权花了8个多亿……

  若按照8亿的版权费用计算,换算成15元的月卡,则需要5333万个用户每人买一张月卡才能覆盖。

  但事实是,尽管版权费用高企,但视频平台换来的会员收入,却并不足以覆盖其开支。

  2020年,爱奇艺的会员收入为165亿元,内容成本为209亿。而从2018年开始,会员收入首次超过广告收入,成为爱奇艺的主要营收来源。或许这也是爱奇艺急吼吼地要涨价的原因。

  这里不得不提一下爱奇艺的对标者“奈飞”。相对于国内视频网站的亏损,奈飞却是盈利的,2020年,奈飞实现近250亿美元收入(约1607亿人民币),利润近28亿美元(约180亿人民币),同比增长47.9%。

  这是“爱优腾”厮杀了10多年,也没能交出的成绩单。根据爱奇艺历年财报,2015-2020年间,爱奇艺亏损金额分别为26亿元、31亿元、37亿元、91亿元、103亿元、70亿元,总计约358亿元。浑水做空爱奇艺,其中一条原因就是其“连年亏损”。

  跟奈飞通过持续输出优质内容、扩大订阅会员规模的盈利模式不同,爱奇艺等国内视频平台,则是先“跑马圈地”,做大用户规模后,再深挖用户的价值,也因此,会员的付费能力成为视频平台的终极需求。

  相比于奈飞用户的消费能力以及对奈飞的忠诚度,国内还没有一家视频平台,有这个把握,能把用户永远圈住。

  往往是喜欢的剧在哪个平台播,用户就跟去哪里,哪家的视频平台便迎来一波VIP会员的暴涨。但等时效一过,平台又恢复成了灰姑娘模样,从人见人爱变成无人理睬,会员续费进入淡季。

  奈飞虽先后6次提价,但无论是股价还是用户反应,都逐渐经受住了考验。奈飞CEO甚至认为,未来月度会员价格有望提高到25美元/月。

  2020年,爱奇艺的“迷雾剧场”推出了《隐秘的角落》《沉默的真相》等口碑收视俱佳的作品,其第二、第三季度的会员订阅规模分别为1.049亿、1.048亿人。

  龚宇在随后的11月份,提出会员订阅费用涨价,但很快,用户给出了反馈。2020年第四季度,爱奇艺会员数为1.017亿,减少了310万。

  道理很简单,爱奇艺的会员订阅费涨了,但是却没能交出好片子,用户自然不买账。

  自始至终,爱奇艺或者说所有视频平台的底气,都来自于优质内容对用户的吸引力。所以,视频平台之间对内容的争夺会如此激烈。

  也正因此,版权采购成本才会飙升,甚至令人望而却步。如今,网站将自制原创剧作为了重点投入对象。2019年,“爱优腾”的自制剧总占比达到了65%,内容成本下降的同时,还带来了可观的会员增长规模。

  以爱奇艺为例,2019年,其内容成本首次出现下降,但营收同比增长16%,全年净增订阅会员1950万,订阅会员规模同比增长22%。

  2020年,爱奇艺继续发力,“迷雾剧场”表现不俗。不过,对爱奇艺来说,这只能算是一个短暂的中场战役胜利,就目前的表现来看,似乎又不太乐观。反倒是优酷视频,最近靠着《司藤》和《山河令》从重围中,脱颖而出。

  在版权剧的争夺上,视频网站之间厮杀了近10年。内卷化如此严重的今天,爱奇艺们要想走出一条和版权方、用户等多赢的路,仍不是那么容易。

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